http://www.spiegel.de/spiegel/tesla-chef-elon-musk-der-illusionskuenstler-a-1179908.html
Relativ kritischer Spiegel Artikel.
Als Elon Musk aus einem silberfarbenen Elektrotruck herabsteigt, fangen erwachsene Männer zu kreischen an. Sie strecken ihre Hände aus, um ihr Idol für einen Sekundenbruchteil berühren zu können. Ein Zuschauer in der ersten Reihe hält ihm einen Teddybär entgegen. "Elon for President", brüllt ein anderer.
Die Begeisterung gilt einem Mann, der sich schon beim Wort "willkommen" verhaspelt. Musk spricht hastig und undeutlich. Sätze beendet er oft mit einem merkwürdigen Glucksen. Mimik und Bewegungen haben etwas Roboterhaftes. Seine Zuhörer reißt Musk, 46, trotzdem mit.
Für sie ist Elon Musk ein Guru, ähnlich wie früher Steve Jobs bei Apple. Er hat eine Marke geschaffen, die vor ein paar Jahren noch keiner gekannt hat: Tesla baute Elektroautos mit flottem Design und großer Reichweite - und ließ damit Konzerne wie BMW, Daimler und Volkswagen plötzlich ziemlich alt aussehen.
Am Donnerstag vergangener Woche folgte die nächste Kampfansage. Musk lud dafür ausgewählte Kunden, Mitarbeiter und Journalisten in einen Flugzeughangar nach Hawthorne, Kalifornien, ein.
Diesmal kündigt er an, die Lkw-Branche aufzumischen - mit elektrifizierten Trucks, die besonders kostengünstig fahren sollen.
Bei Musk klingt das so: Wer künftig noch Diesellastwagen fahre, betreibe "ökonomischen Selbstmord". Sein Ziel sei es, den Autos mit Verbrennungsmotor eine Niederlage zuzufügen. Ach was, eine "Hardcore-Niederlage"!
Die Menge johlt, als Musk noch eine Überraschung hervorzaubert: Aus einem der Lkw-Anhänger rollt, umhüllt von künstlichem Nebel, ein knallroter Sportwagen. Der Roadster beschleunigt von 0 auf 100 angeblich in 1,9 Sekunden. Es ist eine Kampfansage an Sportwagenhersteller wie Porsche.
Musk polarisiert, und das ist Teil des Tesla-Markenkerns. Seine Anhänger "würden sich sogar das Logo auf die Stirn tätowieren", lästert ein Kollege Musks. Daneben aber wächst die Schar der Zweifler, die Musk für einen Wichtigtuer halten.
Seine Botschaften sind Kalkül, genau wie der Zeitpunkt ihrer Verkündung. Zweimal hatte Musk zuvor die Präsentation der E-Trucks verschoben, obwohl die Prototypen längst fertig waren. Er will Tesla weiterhin als kreativen Zerstörer in Szene setzen, als Angreifer auf die traditionelle Autoindustrie. Gerade jetzt, da der Elektroautopionier selbst in einer Krise steckt.
Eigentlich wollte Tesla dieses Jahr den Aufstieg vom Anbieter teurer Luxuswagen zum Massenhersteller schaffen. Musk versprach, jede Woche bis zu 5000 Stück des neuen Mittelklasseautos Model 3 zu produzieren. Doch der Plan, dafür eine Großserienfertigung aufzubauen, hat bislang nicht funktioniert. Die magere Bilanz: 260 Autos - in drei Monaten.
Nun geht es um die Frage, ob Tesla überhaupt in der Lage ist, den Weltmarkt mit erschwinglichen Elektroautos zu versorgen, oder ob Musk daran scheitert.
Wie weit Hoffnung und Realität bei Tesla derzeit auseinanderklaffen, zeigt sich an der Börse. Im Sommer wurde der US-Konzern teilweise höher bewertet als General Motors oder BMW. Eine gewagte Wette auf die Zukunft, denn Tesla verkaufte im vergangenen Jahr weniger als 80.000 Autos, BMW hingegen zwei Millionen. Und während BMW fast zehn Milliarden Euro Gewinn erzielt hat, macht Tesla derzeit sechs Millionen Euro Verlust - pro Tag.
Analysten von Großbanken wie Goldman Sachs oder UBS raten mittlerweile vom Kauf der Aktie ab. Sie warnen vor einem Tesla-Hype und bezweifeln, dass der Konzern dauerhaft der dominante Anbieter für E-Autos bleibe.
Denn Tesla droht seinen technischen Vorsprung zu verlieren. Wachgerüttelt vom Rivalen aus Kalifornien, haben Autokonzerne wie BMW, Daimler und Volkswagen Gegenoffensiven angekündigt. Sie investieren zweistellige Milliardenbeträge in Dutzende neuer Elektroautos. "Wir haben die Chance, Tesla im Volumensegment zu stoppen", sagt VW-Markenchef Herbert Diess.
Musk setzt nun alles auf die Strahlkraft der Marke - und seiner Person. Anders formuliert: Er baut auf den Überschwang seiner Kunden. Zu Hunderttausenden bestellen Kaufinteressenten Modelle vor, zahlen sie sogar mit 1000 Euro an, obwohl der Auslieferungstermin des Model 3 noch offen ist.
Musk kommt zugute, dass er nach herkömmlichen betriebswirtschaftlichen Kriterien nur schwer zu bewerten ist. Er vermittelt seiner Fangemeinde das Gefühl, nicht in Quartalen, sondern in Jahrzehnten zu denken. Seine Ankündigungen sind oft vage, klingen aber derart spektakulär, dass Investoren ihm trotzdem Milliarden anvertrauen. Schon jetzt gilt er vielen als Erfolgsinvestor: Der Wert seiner Firmenanteile wird auf mehr als 20 Milliarden Dollar geschätzt.
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