Sony ist über den Berg. Das ist die Botschaft, die das Unternehmen seinen Teilhabern auf der jüngsten Investorenkonferenz mitgeben wollte. Vier Jahre nachdem Kaz Hirai die Verantwortung für das Unternehmen übernahm, die Verlustspirale bekämpfte und schmerzhafte Einschnitte vornahm, will man sich gefangen haben.
Tausende Jobs sind verloren, ganze Geschäftsfelder verkauft oder eingestampft, die Restrukturierung abgeschlossen. Sony scheint aktuell so stark aufgestellt wie lange nicht mehr und erhebt die Playstation-Sparte zur Basis seines Geschäfts. Das ist aktuell sicher der logischste Weg, birgt jedoch auch Risiken.
Die Playstation als Lebensversicherung
Das Playstation-Geschäft boomt aktuell. Sieht man sich die restlichen Geschäftsfelder an, zeigt sich jedoch umso mehr die Relevanz der Videospielsparte Sonys für die Gesamtzahlen des Konzerns. Für dieses Jahr erwartet man Verkaufsrückgänge in der Devices-Sparte, die vor allem vom Geschäft der leidlich erfolgreichen Xperia-Smartphones abhängig ist. Auch die Prognose für das Business mit Kameras und Kamerakomponenten fällt vorsichtig optimistisch aus. Sony tritt hier unter anderem als Lieferant für Apples iPhones auf.
Die starke Marktposition der Playstation macht jedoch einiges wieder wett. Die Sparten Games und Network Services weisen steile Profitkurven auf, die schwächelnde Geschäftsbereiche an anderer Stelle momentan gut ausgleichen können.
Als Kaz Hirai Sony übernahm, war er die erste Person, die den Sprung aus der Verantwortung für das Playstation-Geschäft in die Unternehmensführung schaffte. Bereits zu Beginn seiner Ägide wurde erwartet, dass er Sony um das Kerngeschäft Playstation herum neu aufstellen würde. Genau dieser Fall ist nun eingetreten, doch auch wenn Hirai diese Vision von Beginn an verfolgte, so konnte er kaum mit dem immensen Erfolg der Playstation 4 gerechnet haben, welcher Sony eine deutlich länger andauernde Gesundungsphase erspart hat.
Innovationen für die Playstation
Auch in Zukunft will Sony den Status der Playstation als Rückgrat der Firma weiter stärken, indem Innovationen wie Playstation VR die marktführende Position zementieren sollen. Mit einer potenziell erreichbaren Nutzerbasis von aktuell 40 Millionen Playstation 4-Besitzern kann man auf einen guten Ausgangspunkt bauen. Die Userbase soll zudem mit neuen Services wie Playstation Vue, einem TV- und Sport-Streamingservice, weiter für einen Anstieg der Profite sorgen. Bereits jetzt hat Playstation Vue mehr als 100.000 Abonnenten und weist laut Sony vielversprechende Wachstumszahlen auf.
Sowohl der Startschuss für VR, als auch der Vorstoß in Netflix-ähnliche Gefilde, finden damit zuerst auf der Playstation statt, die nunmehr auch als Vehikel für Innovationen genutzt wird. Playstation Vue soll nach und nach auch auf anderen Plattformen verfügbar gemacht werden, doch Playstation-Nutzer werden von Sony inzwischen als die ultimativen Early Adopter angesehen, die es anzusprechen gilt.
Damit dieses Gebilde nicht in sich zusammenfällt, wird auch der Launch der Playstation 4 NEO essenziell. Einerseits erhofft sich Sony hierbei sicherlich einen Boost der Verkäufe von 4K-TVs und andererseits sieht man sich zum Technikupdate gezwungen, um nicht zu weit hinter die gestiegenen PC-Standards zu fallen. Spätestens seit der offiziellen Ankündigung der Xbox One Scorpio darf man mit Gewissheit davon ausgehen, dass Sony die NEO bringen wird, denn für das japanische Unternehmen ist das Playstation-Geschäft inzwischen so wichtig geworden, dass man es sich nicht leisten kann Microsoft auch nur die Chance zu überlassen Marktanteile zu gewinnen.
Die Gamer nicht aus den Augen verloren
Bei all dieser Innovationswut und der Tatsache, dass die Playstation-Plattform inzwischen weit mehr ist, als nur eine reine Spielewelt, hat Sony bisher die Herausforderung meistern können, die Playstation-Marke vor allem als Spieleprodukt zu behandeln. Playstation-VR kann deutlich mehr, als nur Gamingwelten darstellen, doch im Gegensatz zu Microsoft hat Sony niemals den Fehler gemacht, die Non-Gaming-Aspekte seiner Geräte über die Eigenschaften als Spielemaschinen zu stellen.
Playstation Vue ist ein perfektes Beispiel für einen Service, der langfristig das Unternehmen in vielen Geschäftsfeldern unterstützen soll, momentan aber vor allem als nettes Extra für Playstation-Nutzer verkauft wird. Der Fokus auf die Gamer ist klar und die gesteigerte Bedeutung der Playstation für Sony als Unternehmen hat das Bild der Konsumenten von der Marke nicht negativ affektiert.
Wenn man die Kennzahlen der aktuellen Playstation Plus-Abonnenten heranzieht, ist es zudem äußerst beeindruckend zu sehen, dass es Sony geschafft hat, mit knapp 20 Millionen zahlenden Kunden, knapp die Hälfte der Playstation-Spieler für seinen kostenpflichtigen Premiumservice zu gewinnen. Eine Marktdurchdringung von 50 Prozent ist eine enorme Leistung. Ein Kunde, der Playstation Plus über die gesamte Lebenszeit der PS4 abonniert, gibt dafür in etwa so viel Geld aus, wie für drei bis vier Spiele. Ein nicht zu unterschätzender Einnahmefaktor für Sony.
Wenig verwunderlich, dass Andrew House im Zuge der aktuellen Präsentation anmerkte, dass sich das Unternehmen langfristig darauf vorbereitet, von einem Retail-Modell, hin zu einem Abomodell zu wechseln. Playstation Plus ist dafür der erste Schritt und es ist unwahrscheinlich, dass das Retail-Geschäft in der nahen Zukunft zu einem vernachlässigbaren Faktor verkommen wird, doch die Aussage impliziert, dass Sony eine klare Vision hat, die Spiele, TV-Inhalte und VR-Services zum Zentrum von Abomodellen auszubauen.
Die Krux der Abhängigkeit
Das klingt nach großen Plänen und einer potenziell rosigen Zukunft für Sony, doch die Kehrseite der Medaille ist die große Abhängigkeit, in die sich das Unternehmen durch den starken Fokus auf das Playstation-Geschäft begibt. Die Herausforderung, den aktuellen Erfolg der Playstation und der damit verbundenen Services aufrechtzuerhalten, wird eine große werden.
Sony kann jedoch auf eine gute Ausgangssituation bauen. Kooperationen und starke Unterstützung innerhalb des Konzerns lassen hoffen, dass der Plan aufgehen kann. Mit dem neuen Spider-Man-Spiel zeigt sich einer von vielen Pfaden, der Sony auf der zukünftigen Reise zum Erfolg führen kann.
Kooperationen und Synergien, wie die zwischen Playstation und Sony Pictures, werden in Zukunft wohl vermehrt auftreten und falls Sony es schafft, über die Neustrukturierung des Unternehmens, um die Playstation herum, ein schlagkräftigeres und effizienteres Geschäft aufzubauen, bei dem möglichst viele Unternehmenszweige und die Playstation-Plattform voneinander profitieren, wird Kaz Hirai sich irgendwann vielleicht als Retter des Unternehmens schmücken dürfen. Momentan sieht es gut aus, doch ganz über den Berg ist Sony sicher noch nicht.
Dieser Gastbeitrag von Rob Fahey erschien ursprünglich in englischer Originalfassung auf Gamesindustry.biz. Die deutsche Übersetzung und Bearbeitung entstand mit freundlicher Genehmigung und unter Lizenz von Gamesindustry.biz.
